党的十八大以来，我国文化和旅游事业取得历史性成就，各地推进文旅深度融合举措频出。党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》再次强调，“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”，这为新时代文旅产业转型升级和高质量发展提供了科学指引。

本文以常州市新北区孟河镇为例，旨在分析孟河镇在文旅工作的典型做法，挖掘基层文旅工作普遍存在的不足，对推进文化和旅游赋能乡村振兴提出思考对策。
 

一、孟河镇文旅工作现状

孟河镇是常州市唯一“历史文化名镇”，历史底蕴深厚、文化遗存璀璨、旅游资源丰富，推进文旅融合发展具有得天独厚的资源优势。近年来，孟河镇党委认真贯彻落实党中央、省、市、区委关于文旅工作和乡村振兴工作的决策部署及指示要求，深入推进文化和旅游深度融合发展，提升文旅融合创新力、文旅市场吸引力和文旅产业带动力，加快把孟河镇得天独厚的文旅资源优势真正转化为发展优势。

(一)丰富文化服务供给，引导行业规范发展。

持续举办惠民文艺演出、送戏下乡、“四季村晚”、“i阅读·书香孟河”读书活动、广场舞大赛等各类群众性文化活动，高质量举办“孟想仲夏夜 河韵帮帮香”、南兰陵村民文化日等乡村节庆活动，有效提振文旅消费、助力乡村振兴。运用新媒体平台，如短视频、短剧、直播等，进行文旅产品的宣传和推广。加强对大型演出重点监管，确保各类演出活动安全有序。组织全镇文化娱乐场所、旅游景点、文物古建筑开展消防安全督查检查，确保文旅市场安全生产形势稳定。针对全镇2处省级文保单位、17处市级文保单位和46处一般不可移动文物单位，积极推进日常巡查和安全专项检查，守牢文物安全底线。

(二)翻新传统文化土壤，延续厚重文化底蕴。

深入挖掘生态优势和优秀传统文化旅游资源，利用历史文化展示和旅游观光有机融合。以史为鉴，赓续红色血脉，推出党员研学光辉印记寻访路线：恽代英纪念广场-代英主题馆-斧劈石盆景园-何氏民宅-费伯雄故居，拓宽党员学习教育渠道，引导党员群众弘扬红色文化、传承革命精神、担当奋进作为。以非遗文化为纽带，组织开展万绥猴灯、狮舞、龙舞展演，斧劈石盆景、中医药香囊制作等传统手造文化体验活动，让更多人了解和体验非遗文化的魅力，不断推动文化传承与创新相结合，扩大非遗影响力。

(三)加强旅游度假区建设，提升旅游核心吸引力。

围绕小黄山生态健康生活小镇及医康养项目，规划“一核”(小黄山森林公园生态核心)、“两环”(穿林过田上山临水的休闲慢道、外围城乡融合发展环)、“三轴”(东山路产业发展轴，孟西路、小黄山路空间发展轴)、“四区”(健康文旅片区、田园养生片区、乡村振兴片区、产业升级片区)四大功能片区。项目西端以孟河古镇为核心，复兴历史文化街区，东端以“健康+”生活中心为核心，发展小黄山健康生活小镇，南端以孟河中医院为核心，传承孟河医派。在小黄山全域打造特色康养、小黄山运动、北部圩田创享、南部品牌康养等六大康养目的地，进一步壮大乡村旅游套餐功能。目前中草药种植基地、中医康养酒店和头圩埭美丽乡村建设均已启动，相关工作都在积极推进中。

(四)挖掘乡村有利资源，绘就和美共富画卷。

积极打造美丽乡村南兰陵，目前南兰陵依托医派文化、齐梁文化和地域文化，推出“田野香、屋里香、水韵香”颇具地方特色的乡村游套餐，围绕“香”主题开发了“南兰陵·甄香”系列文创，包括香熏、香囊等产品，推出新春礼、端午礼、中秋礼三大传统节日礼盒，对孟河传统糕点开花糕团、南兰陵酒的品牌包装设计进行提升。同时，从富有创意的logo、IP人物香香到乡村walk旅游地图，进村口的大型打卡美陈、视频里的特色欢迎词，到精心策划的四季村晚、村BA，鼓励村民参与乡村游发展，将高跷龙灯、锣鼓、猴灯等非遗传统民俗活动献给游客，并纳入了特色美食、民宿、烧烤、汽车露营、咖啡等一批新业态内容，推动“香邑南兰陵”品牌效应日益凸显。打造“香邑七景”，逐步形成包括休闲观光、餐饮娱乐、人文艺术、田园疗愈、户外研学的功能区域，提升了知名度和影响力，荣获“2024中国最美村镇”文旅融合创新奖。

(五)推进文旅医融合发展，传承孟河医派文化。

以孟河医派文化传承为核心，医派故居布展为支撑，开发具有中医药特色的观光旅游、文化体验旅游、特色医疗旅游、康养度假旅游、会展节庆旅游等旅游产品。近十年，费伯雄故居接待来自加拿大、美国等国家和地区的孟河医派传人，名医后人开展学术交流、寻根祭祖活动超30场次，接待参观群众5万人次。目前孟河医派四大名医故居布展正在设计整体方案，明确每个故居的展示主题、内容和形式，实现故居间的互补与协同，形成完整的孟河医派文化展示体系。“中医药+文旅”的融合，一方面满足了民众对康养旅游的成长需求，另一方面也促进了中医药非遗的传承创新，同时也为乡村振兴注入了新动力。
 

二、存在问题

一是尚未形成串联成线的文旅线路。

目前，农村地区发展农文旅产业较大程度依赖美丽乡村旅游，各地美丽乡村在建设利用上存在一定的同质化现象，未能形成鲜明差异。农文旅资源尚未被充分挖掘，特色文化优势未能充分放大，且农村地区农文旅产业尚未与全区文旅形成联动效应，目前仍存在“各自为战”现象。

二是尚未形成品牌，缺少持续赋能。

尚未形成具有本地特色的农文旅品牌，阻碍了农文旅形象的推广。对本地文化特色挖掘还不够，如孟河医派文化、红色文化等因镇级资源有限造成特色文化资源不足以转化成农文旅资源。近年来，南兰陵村等美丽乡村通过打造爆款活动实现“引流”，为农文旅发展“赋能”，但总体来说农文旅面临着缺乏持续内生吸引力和稳定的外部输入源的尴尬局面。

三是专业人才队伍严重短缺。

虽然孟河镇农文旅资源较为丰富，但是引领指导农文旅发展的人才队伍严重短缺。缺乏文旅行业专业人才，如专业讲解人员、导游等，缺少文旅氛围和特色项目。
 

三、对策建议

面向未来，孟河镇将整合优势资源，积极运用“文旅+”模式，找准产业结合点，推动文化和旅游产业与相关产业融合发展，创新发展“文旅+非遗”“文旅+农业”“文旅+康养”等新业态，打造兼具文化和旅游特色的新业态、新主体、新模式，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

（一）加强规划引领，积极开发文旅“套餐”。

由区级主管部门牵头统筹建城区与农村地区的文旅资源，积极通过文旅路线、票务套餐等方式，建立城乡联动发展机制，加快形成“城乡一体化”的文旅产业发展格局。通过引入文旅企业，结合特色文化，开发多条农文旅线路，例如，以小黄山、中医一条街、孟河医派名医故居为内容的“中医康养路线”，以恽代英纪念广场、何正相故居、天花庄突围战遗址等为内容的“红色路线”等，形成革命教育、中医康养、美丽乡村为主的情景化、沉浸式文化旅游“套餐”。

（二）形成品牌效应，融合力量赋能发展。

谋划组织主题艺术精品创作，高水平举办展览展演和文艺演出活动。研究推出具有本地特色、符合本地实情的农文旅品牌，利用品牌加强农村地区旅游形象推广。积极引入文旅企业参与农村地区文旅发展，扩大文旅招商引资，为农文旅产业带来更多“引流”爆款项目，挖掘“农文旅+”功能，将农文旅要素由“农、文”向“商、学、康、闲”等方向拓展，持续赋能文旅产业，推动从旅游“输出地”向“目的地”转变。积极挖掘融合契机，让科技赋能文化创新，以激活文旅融合新浪潮、新风尚。

（三）强化人才培育，壮大文旅服务力量。

通过引入社会力量参与产品开发、点位管理、游客接待等文旅工作的各个环节，实现部分点位尤其是公共文化场所从“预约制开放”向“常态化开放”转变，提高农村地区游客接待能力;以第三方名义对文旅产品、文旅路线进行宣传、销售，形成稳定游客输入源，提高全区农文旅知名度和影响力。同时，围绕村民培训、乡创业态培育、电商人才培养几方面来建设乡村文旅人才队伍，引进专业人才与本土人才培养并行，通过培训学习、举办创业讲座和分享会等活动，有效提高农文旅服务水平，进一步推动乡村振兴与乡村文旅有机结合。